Produktportfolio-Analyse

Fallbeispiel Fertighaushersteller

Ein großer Fertighaushersteller will seine Geschäftsfelder in Deutschland erweitern. Nach ausführlichen Marktrecher­chen und Konsumforschung werden vier mögliche neue Strategische Geschäfts­felder (SGF) gesehen und mit Stake­holdern diskutiert. Beim Öko-Potential werden die Gesamtumweltentlastungen (Stoffströme) bewertet. Die PROSA-Portfolio-Analyse zu den Nachhaltigkeits-Chancen ergibt folgende Bewertungen (vgl. nebenstehende Abbildung).

Standardisierte Altbau-Wärmedämmung (SGF1)

Hohes Öko-Potential (sehr großer Alt-baubestand, Energie-Reduktionspotential pro Altbau und insgesamt sehr hoch; großer Beitrag zum Klimaschutz);
Hoher Benefit: Zentrales gesellschaftliches Ziel „Arbeits­plätze schaffen“ wird unterstützt (Bene­fit 1), weil Altbau-Wärmedämmung viele Arbeitsplätze im Handwerk und Bau­wesen schafft; Zentrales gesellschaftliches Ziel „Sicherung der Energie­ver­sorgung“ (Benefit 2) wird unterstützt, weil der Energieverbrauch deutlich zurückgeht.

Neubau Plusenergiehäuser (SGF2)

Öko-Potential ist gegeben, aber auf ab­sehbare Zeit geringer als bei der Altbau-Wärmedämmung, weil pro Jahr nur wenige Hunderttausend Häuser neu gebaut werden. Benefit: Das zentrale gesellschaftliches Ziel „Sicherung der Energie­versorgung“ (Benefit) wird  unterstützt Holzpellet-Heizungen (SGF 3)
Öko-Potential ist gegeben (nachwachsender Rohstoff Holz, aber in Deutsch­land beschränkte Ressourcen). Hoher Benefit: Zentrales gesellschaftliches Ziel „Arbeitsplätze schaffen“ wird unterstützt (Benefit 1), weil die Forstwirtschaft und die Holzverarbeitung arbeitsplatzintensiv sind. Zentrales gesellschaftliches Ziel „Sicherung der Energieversorgung“ (Benefit 2) wird unterstützt, weil Holz ein einheimischer Rohstoff ist.

Gas-Brennwertkessel (SGF 4)

Öko-Potential ist gegeben (effizientes Heizsystem; in Alt- und Neubau einsetzbar). Kleiner Benefit: Im Vergleich zu den anderen Optionen ist der Effekt auf Arbeitsplätze deutlich geringer. Auch die Energie­sicherheit wird nur wenig verbessert.
Hinweis: Die klassische Produktportfolio­analyse des Fertighausherstellers mit Darstellung von Kosten, Marktwachstum etc. ist hier aus Platzgründen nicht wiedergegeben.

Literatur

  • Grießhammer, R.; Buchert, M.; Gensch, C.; Hochfeld, C.; Manhart, A. und  Rüdenauer, I.: PROSA – Product Sustainability Assessment.

  • Beschreibung der Methode; Freiburg 2007; Kap. 6

  • Arnold, M., Aulinger, A.: Methoden des strategischen Managements und Innovations-managements für nachhaltige Zukunftsmärkte, Endbericht der Basisstudie 3 von “Sustainable Markets eMERge” (SUMMER), Oldenburg 2004

  • Fichter, K., Arnold, M.: Nachhaltigkeitsinnovationen – Nachhaltigkeit als strategischer Faktor, Endbericht der Basisstudie 2 von “Sustainable Markets eMERge” (SUMMER), Berlin/Oldenburg 2003